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9分钟狂赚300万!网红明星直播卖车,是一锤子买卖还是营销创新?

女性朋友圈里有一句很流行的话:“天不怕地不怕,就怕李佳琦说哦买嘎!”从美妆销售一跃成为 “带货王”,李佳琦靠直播月入七位数,实现财务自由。在淘宝上,他更是坐拥数百万粉丝,直播间打败马云,被称为“口红一哥”。

再看“情怀创业者”罗永浩,造锤子手机欠下3亿巨额债务之后毅然投身直播带货行业,3小时营收逼近4000万元,创造了国内直播带货史上难以超越的纪录。

面对顶级流量网红明星们的辉煌战绩,因疫情限制了营销方式,但预算充足的各汽车品牌也动起了直播卖车的念头。先有凯迪拉克请李佳琦直播卖车,再有哈弗斩获罗永浩第一次汽车直播,高价合作的背后是车企对销量恢复的迫切期望。

那么问题来了,这些巨星能否将虚无的流量转化成实在的订单,给庞大而复杂的汽车产业带来一场颠覆性的变革呢?

“流量为王”催生粉丝经济

记得从我上学时候开始,追星这件事就逐渐变得流行起来,不过那时候大家普遍条件一般,最多也就是买张谢霆锋的海报贴在宿舍墙上,或着借来周杰伦最新的CD专辑躲在宿舍被窝里单曲循环一晚上。

我们这些所谓的粉丝,当年对偶像最大的支持基本也就止步于一张便宜的专辑、海报或电影票,至于偶像代言的商品,或多或少都会视而不见。因为对于大多数“直男”粉丝来说,知道这只是偶像“恰饭”的工具,海飞丝上印着偶像的照片跟我买不买海飞丝完全没关系。

时过境迁,如今的95后00后追星的方式和当年已经大为不同,移动互联时代的到来让流量成为衡量明星网红实力的一把重要“标尺”。于是,眼馋流量的凯迪拉克找来了李佳琦,一个有钱一个有流量,希望能通过直播的方式将车卖出去。结果是,连驾照都没有的李佳琦硬生生对着镜头后一脸茫然的美妆粉丝们,尬聊了9分钟当时还未上市的新车CT4以及每月1999元的租车计划。

短短9分钟,李佳琦真金白银300万进账,但实际卖车的效果却不尽人意。据称整个直播过程被寄予厚望的营业额不足300万,更别提扣除成本后的利润了。

再看老罗,当过老师造过手机的他,坎坷的前半生经历获得了很多依然在奋斗中的70、80后的共鸣,“重压之下永不言弃”也为老罗的直播卖货染上了一层悲壮色彩。

老罗把第一次汽车带货献给了中国SUV领导品牌哈弗,本以为跨界卖车的他会把锤子发布会上那种怼天怼地怼空气的气势也带到直播间里,不过或许是老罗之前对于汽车产品比较陌生,直播中“嗯、啊、哦”成为出现频率最高的词语,反倒是一旁的文总展现出了一位高级产品经理的能说会道。

至于成交量,哈弗官方的宣传是“11357张2777元的优惠券被网友疯抢,预估销售额15.65亿。”先不说这带货效果如何,至少关注老罗直播的粉丝和哈弗品牌的潜在消费者的用户重叠度相比凯迪拉克那边是要更高的。当然,“买哈弗顺便看老罗”和“看了老罗再去买哈弗”还是有一定区别的。

带货核心是专业+性价比

我丝毫不质疑化妆品专柜导购员出身的李佳琦在美妆领域的专业度,长久的职业积累也让他深知女性朋友们想要什么,并且精准地将产品推送给遇到同样问题的“姐妹们”。

创立锤子科技的老罗在手机领域多年的经验积累也值得肯定,在之前那场著名的与数码自媒体大V王自如的面对面论战中更是以压倒性优势获得认可,也能看出其不俗的辩论实力。虽然锤子手机失败了,但至少老罗对于做手机是有坚持和投入的,也多少懂得广大智能设备用户的需求。

不过,汽车毕竟和化妆品、手机不是一个维度的产品。化妆品买回来如果用着不合适,扔一边对用户来说也就几十上百块的损失;手机买回来如果不好用,忍个半年一年也就当二手便宜卖掉了。但是消费者面对十来万甚至几十万的汽车,也能做到如此洒脱吗?显然,消费者不会因为你是李佳琦或着罗永浩就豪掷巨资买回一台扔一边不开的车。

网红直播卖车其实并非新鲜事,之前坐拥数百万粉丝的“手工耿”与影视明星雷佳音一起合作直播卖宝沃汽车,但结果也是草草收场。造成这种现象,明星网红对汽车的专业度不够是原因之一。

作为一个想买车的消费者,我想要知道这台车有哪些配置,能给我的出行带来哪些便利,和同级别同价位竞品对比的优势、劣势都是什么,这些对买车决策起到关键作用的信息在网红直播过程中极少提及。反倒是“车很好看”“配置好高”“轮子好大”等等这些虚无缥缈的不专业描述充斥其中。

老罗直播非汽车产品的部分报价

其次就是价格,想要直播带货能火说来也简单,给出一个史无前例的惊爆低价就行。当价格低到一定程度,谁直播带货,甚至有没有人直播带货都不重要。老罗的第一场直播虽然获得了不错的订单,但冲动之后消费者才反应过来,相比真实的市场低价,老罗代言的价格并不便宜。所以为了一个与现实生活没有半毛钱关系的网红明星,我却要花费更多来购买同样的商品?想多了,占据老罗粉丝核心的70、80后消费群体可是世界上最难被说动的一群人。

不能变现的流量等于零?

小时候一直想有一副能看穿别人内心的透视眼镜,就不用那么多尔虞我诈了。长大后才发现,这副眼镜就是利益。从利益的角度出发,理性分析事情的起因与结果,很多不可思议的事情都会变得极其简单,甚至当熟练掌握这一技能后,你还能拥有未卜先知的神奇能力。

直播卖车这件事也同样如此,厂家巴不得直接塞给网红明星们1000万,然后让对方签一个不卖5000台新车全额退款的“生死状”。不过坐拥顶级流量的网红明星们也不是傻子,因此汽车厂家也不会这么“刁难”他们,两者都在各自利益最大化的边缘互相试探。

很多汽车爱好者和从业者会好奇,网红明星直播卖车这种模式能否持续下去并且发扬光大。毕竟如果万一做成了,不仅会为各汽车厂家增加销量带来实实在在的影响,也会对传统的卖车和营销模式造成冲击。

但从几场直播的效果来看,我觉得这种担心还为时尚早。网红明星直播卖车只不过是现阶段各汽车厂家在特殊情况(疫情)下的一次营销尝试,是在平静湖面泛起的几丝涟漪,对品牌宣传的效果要远大于对销量的提升。

写在最后

俗话说“君子爱财,取之有道”,而“财”和“才”只差了一个贝字,说明古人在造字时就已经参透了两者之间千丝万缕的关联。

与其冠以网红带货直播的名头,还不如说是请当红的李佳琦与罗永浩做个产品形象代言人,毕竟相比顶级明星动辄数千万甚至上亿的代言费,请网红直播一场的价格还是要便宜很多的。如此看来,一个花钱获得传播效果,一个靠知名度狠赚一波,也是各取所需。

至于直播的时候车卖了多少台?你还要啥自行车!

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